世界今热点：2023年，品牌们如何与中国游客重建联结？

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在刚刚过去的春节假期中，28 岁的 Anor Wang 为自己安排了一次四天的香港之旅。这是她 2020 年从香港城市大学硕士毕业后首次来到香港。在行程安排上，她并没有选择购物或参观景点，而是把时间留给了爬山。“现在港币（兑人民币）汇率和店内服务都没有太大优势，所以我宁愿和朋友一起去爬山、闲逛，反而更放松。”

无论是因为消费者更容易接触到奢侈品牌，还是因为人民币贬值，香港奢侈品的购物环境对内地游客的吸引力的确不如疫情前。相比之下，海南的反弹却十分显著。根据海南省商务厅的数据，海南离岸免税销售额在七天长假期间达到 25.72 亿元。与 2022 年的春节假期相比，这一数字增加了 20.69%，同比 2019 年增加了 329%。

随着中国在 1 月初重新开放边境，“报复性”旅行和消费如期出现。文化和旅游部透露，春节假期前六天，中国境内旅游达 3.08 亿人次。除了实施离岸免税购物政策的旅游目的地，2023 年的完税奢侈品消费开局良好，上海恒隆广场和南京德基广场等地标性购物中心的门店外均出现大排长龙的现象。

毫无疑问，海内外旅游目的地将在 2023 年迎来中国游客的回归。对于全球奢侈品牌来说，今年将是一个关键转折点。贝恩公司最新发布的《2023 年中国奢侈品市场展望》报告显示，中国奢侈品市场在 2022 年同比下降 10%，连续五年的飞速增长暂告一段落。然而，贝恩预计中国奢侈品市场有望在 2023 年第一季度结束前重归正向发展。在此背景下，零售商和品牌们应如何抓住市场复苏的机遇、把握旅游零售的新动态？

国内旅行目的地、

免税零售推动消费复苏

春节假期期间，四川、云南、海南等省份成为国内游客的首选。近期，毕马威和数字营销机构 DLG 对中国内地和香港的 2653 名奢侈品消费者进行调查。其中，32% 的受访者选择国内城市作为其倾向的旅游目的地，而欧洲和北亚城市的选择比例分别为 26% 和 21%。而海南则是最受欢迎的国内旅游目的地，30% 的受访者表示希望去海南旅游。

鉴于离岛旅客免税购物额度的提高和消费回流，海南已成为内地消费者的奢侈品购物圣地，吸引了 LVMH 集团、开云集团、历峰集团和 Prada 集团等领先企业在此扩大他们的版图。与此同时，本地零售商和地产巨头也争相入局：由王府井集团经营的王府井国际免税港于 1 月在万宁开启试营业，太古地产与中免集团合作打造的度假型零售商业项目也将落地三亚海棠湾。

中免集团携手开云集团旗下高级珠宝品牌 Qeelin 打造新春装置展。

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从旅游目的地营销管理机构到全球零售商和品牌，旅游业的相关参与者一直在期待中国游客的回归。然而，根据众多业内人士的预测，海外旅游需要一定时间才能恢复到疫情前的水平。LVMH 集团董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 在财报会议上就曾表示，中国游客在今年下半年之前不会大规模出游。

在中国游客青睐的目的地中，亚洲热门国家由于距离中国游客更近、旅行签证申请更容易，将率先复苏。据携程数据，春节期间跨境机票订单同比增长超过 4 倍。曼谷、新加坡、吉隆坡、清迈、马尼拉、巴厘岛是最受中国游客欢迎的出境游目的地，这些均为东南亚城市。韩国和日本此前针对中国入境旅客进行的落地防疫检测和管控降低了游客前往两地的意愿；而前往欧洲和北美国家度假则需要更长的假期以及更复杂的签证申请流程，因此这两个地区的游客流量恢复也相对缓慢。

曼谷是最受中国游客喜爱的旅行目的地之一。

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Chan 将最近几个月描述为“过渡期”——在此期间内，消费者会逐渐重拾国际旅行的习惯，并整理休闲旅行所需的行政文件。为了迎接即将到来的海外消费热潮，她鼓励“中国团队应加强与全球总部的联系，从而恢复针对中国游客的营销措施，或为即将出国旅行的重要客户提供量身定制的体验和服务。”

当然，品牌与中国游客重新建立联系时，必须意识到他们与三年前早已不同。尤其是对于奢侈品的 VIC（重要客户）而言，中国与其他国家的定价差异以及退税未必是他们做出购买决定时的主导因素。

日益成熟的中国旅客

在疫情之前，奢侈品牌利用了中国旅客中普遍存在的一种行为——在旅行中购物。根据毕马威和 DLG 联合发布的调查报告，购物被列为中国旅客的第三大旅行目的，仅次于“休闲度假”和“体验艺术、文化和历史”。但是，不同的消费者画像之间存在细微差别。

来自上海的奢侈品消费者 Christy Ng 将她在春节假期期间在三亚海棠湾免税购物中心的经历描述为“最可怕的一次”。她在采访中坦言：“商场里每家奢侈品店外都排起了长队，非常吵闹、拥挤，完全没有购物的兴致。对我来说，与其在免税店排队，不如在网上或在上海本地的精品店购物，在三亚就在酒店好好放松。”也就是说，像 Ng 这样对价格敏感度较低的消费者会优先考虑购物体验。

随着养生和户外活动的兴起，年轻一代正在拥抱更悠闲的生活、旅行方式，或到不同的地方体验当地生活。云南和北方滑雪胜地等旅游目的地的火爆也反映了当今年轻游客的喜好。迪奥和始祖鸟等眼光敏锐的品牌已经对此新兴趋势做出反应，在旅游目的地开设快闪店。

Dior 在吉林省松花湖度假区开设限时精品店。

图片来源：Dior

三年以来，奢侈品公司纷纷调整区域战略，大力推进本地化，以加强与国内消费者的联系。尽管旅游限制已取消，但本地消费的份额并不会被蚕食。随着“乙类乙管”新常态的出现，品牌需要重考量与中国游客和奢侈品消费者的触点，并合理平衡不同市场的营销力度和渠道策略。

作者、编辑｜吴文卓

关键词： 中国游客